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隨著人們生活壓力增大，節(jié)奏不斷加快，“減壓”“養(yǎng)生”話題成為時(shí)下熱門。各年齡段群體對(duì)健康的需求都持續(xù)擴(kuò)大，健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)由此興旺起來，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》更為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。那么如何發(fā)展有“錢”途的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)？本文通過分享德國(guó)巴德克羅欽模式和經(jīng)驗(yàn)，以啟示如何掌握溫泉度假區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展路徑。

巴德克羅欽根位于弗萊堡以南15公里，以其“溫泉+康養(yǎng)”核心度假產(chǎn)品，成為德國(guó)西南部的療養(yǎng)度假勝地。這個(gè)小鎮(zhèn)僅有2萬左右人口，其中61.8%的人群主要從事康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為主的工作。每年可以承載62萬過夜游客，創(chuàng)下高達(dá)1150-1200萬英鎊（折合人民幣約1億）的年?duì)I業(yè)額，是典型的以康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為主的特色小鎮(zhèn)。

小鎮(zhèn)占地面積35.66平方公里，其中綠地約18公頃，生境地2.6公頃，共有6個(gè)公園，包括一個(gè)約40公頃的療養(yǎng)公園，臨近德國(guó)弗萊堡（Freiburg）、瑞士巴塞爾（Basel）和法國(guó)米盧斯（Mulhouse）等城市。雖然如今的巴德克羅欽根小鎮(zhèn)已經(jīng)發(fā)展成為成功的溫泉康養(yǎng)度假目的地，但與其他很多產(chǎn)業(yè)相似，這里的溫泉康養(yǎng)發(fā)展也經(jīng)歷了繁榮、衰退、復(fù)蘇三個(gè)階段。

依托資源而興

1911年因?yàn)殚_采石油，在巴德克羅欽根意外發(fā)現(xiàn)了第一座溫泉，此處的溫泉在地表以下600米可達(dá)40度水溫，上層水溫約36度，每升溫泉水中蘊(yùn)含豐富的礦物質(zhì)，是歐洲碳酸濃度最高的溫泉水。借助此自然優(yōu)勢(shì)，巴德克羅欽根正式走上了溫泉療養(yǎng)的專業(yè)化發(fā)展道路。

由于巴德克羅欽根是重要的交通樞紐，很快吸引了大量周邊城市的游客前來泡溫泉，小鎮(zhèn)的溫泉產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了小規(guī)模發(fā)展。

到了20世紀(jì)初，德國(guó)實(shí)行的新醫(yī)療制度讓小鎮(zhèn)獲得了迅猛發(fā)展。醫(yī)療制度規(guī)定，醫(yī)療病患只要獲得醫(yī)生處方就可在此享有為期三周的溫泉療養(yǎng)，這為小鎮(zhèn)帶來了充足的客流，并于1933年獲得“Bad”稱號(hào)（Bad，德語沐浴之意，在德國(guó)經(jīng)國(guó)家認(rèn)可的溫泉療養(yǎng)地可以在其城市名前冠以“Bad”的稱號(hào)）。

20世紀(jì)50年代，隨著巴德克羅欽根的溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不斷蓬勃發(fā)展，當(dāng)?shù)亻_始快速擴(kuò)建療養(yǎng)地。巴德克羅欽根療養(yǎng)地屬于礦物溫泉療養(yǎng)地。除當(dāng)?shù)靥赜械臏厝Y源外，其特點(diǎn)還在于國(guó)際一流的醫(yī)療與康復(fù)產(chǎn)品及服務(wù)，是名副其實(shí)的高價(jià)值療養(yǎng)地。

受困于單一產(chǎn)業(yè)

然而，在經(jīng)歷了20世紀(jì)中期的黃金時(shí)代后，八九十年代的德國(guó)開始醫(yī)療體制改革，這一時(shí)期醫(yī)保政策收縮，醫(yī)生開處方越來越嚴(yán)格，限制性政策導(dǎo)致原本醫(yī)保體系內(nèi)的客源大量流逝。單一的溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不足以支撐原先大量建造的醫(yī)療配套設(shè)施，市政經(jīng)濟(jì)陷入嚴(yán)重僵局，巴德克羅欽根的溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)隨即進(jìn)入寒冬。

積極轉(zhuǎn)型復(fù)蘇

面對(duì)產(chǎn)品單一的困局，1994年小鎮(zhèn)開始推行巴德克羅欽根療養(yǎng)地的市場(chǎng)化進(jìn)程，開發(fā)新的客戶群體，通過引入新的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)理念和切實(shí)可行的實(shí)施方案讓巴德克羅欽根療養(yǎng)地在困境中成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。具體措施如下：

拓展目標(biāo)客群 升級(jí)服務(wù)品質(zhì)

在醫(yī)療改革對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)?？蛻羧后w的沖擊之下，小鎮(zhèn)開始將私人客戶及家庭客群作為新的重要目標(biāo)群體，通過開發(fā)療養(yǎng)地特色產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造自然健康的整體環(huán)境來吸引這部分客群。

小鎮(zhèn)建設(shè)了大量高品質(zhì)康養(yǎng)酒店、度假屋以及各類民宿，為來此短期或長(zhǎng)期休閑度假的消費(fèi)者提供了多元的選擇。此外，為吸引家庭客群的留駐，還打造了一處專為家庭客群而建的高檔酒店式療養(yǎng)公寓，可容納1500名的療養(yǎng)客人。酒店采用無障礙設(shè)計(jì)，并可以根據(jù)客人的需求提供相關(guān)護(hù)理服務(wù)。

此外，小鎮(zhèn)還在營(yíng)銷方面根據(jù)目標(biāo)人群不同的消費(fèi)需求做出了調(diào)整，把不同消費(fèi)項(xiàng)目與溫泉醫(yī)療產(chǎn)品結(jié)合在一起，推出多種套餐產(chǎn)品，如：7天沐浴假期套餐產(chǎn)品（包含：溫泉、桑拿、綠色餐飲、健行、水上自行車、拉蘇爾泥浴、按摩、地區(qū)公共交通）、21天全方位健康套餐（包含溫泉、桑拿、醫(yī)生會(huì)談、按摩、康復(fù)操、礦物溫泉運(yùn)動(dòng)浴、礦物溫泉盆浴、地區(qū)公共交通）等。

為了在趨同的康養(yǎng)市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足，巴德克羅欽根療養(yǎng)地堅(jiān)持明晰的產(chǎn)品概念。鑒于當(dāng)?shù)靥赜械臏厝Y源以及德國(guó)康復(fù)醫(yī)療市場(chǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，小鎮(zhèn)將溫泉養(yǎng)生和高水準(zhǔn)康復(fù)醫(yī)療技術(shù)相結(jié)合，作為巴德克羅欽根療養(yǎng)地的特色產(chǎn)品。

以此為理念，巴德克羅欽根療養(yǎng)地建設(shè)了各種專科醫(yī)院，打造出一流的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)與康養(yǎng)服務(wù)。小鎮(zhèn)有諸多溫泉療養(yǎng)專業(yè)醫(yī)生、全科醫(yī)生、專科醫(yī)院（如黑森林老年?？漆t(yī)院、黑森林神經(jīng)?？漆t(yī)院、黑森林骨科?？漆t(yī)院、貝克博士外科醫(yī)院）、理療診所、康復(fù)醫(yī)院（如布萊斯郜骨科與風(fēng)濕康復(fù)醫(yī)院、拉扎里特豪夫糖尿病專科與康復(fù)醫(yī)院、巴登風(fēng)濕?？婆c康復(fù)醫(yī)院等）、睡眠中心（如布萊斯郜睡眠中心）、護(hù)理院（如黑森林護(hù)理院）以及其他相關(guān)健康服務(wù)機(jī)構(gòu)，可以為客人提供全面專業(yè)的康養(yǎng)服務(wù)。

開發(fā)多元產(chǎn)品 延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)單一化運(yùn)作既帶來了無法持續(xù)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，又無法滿足健康醫(yī)療市場(chǎng)上潛在客戶群體的多樣化需求。巴德克羅欽根改革的關(guān)鍵之處就在于破局單一的治療角色，以“康養(yǎng)”為核心，豐富業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。為此，小鎮(zhèn)以最初的“溫泉療養(yǎng)中心”為核心，打造了包含四大板塊的溫泉康養(yǎng)服務(wù)體系，滿足了中老年療養(yǎng)及家庭休閑度假兩大目標(biāo)消費(fèi)人群的需求。

1.溫泉養(yǎng)生中心

巴德克羅欽根有著悠久的溫泉傳統(tǒng)。當(dāng)?shù)厝藦?911年起就在健康舒適的礦物溫泉中沐浴。這里有歐洲碳酸濃度最高的溫泉水，高濃度碳酸礦物溫泉水具有讓人放松身心、促進(jìn)新城代謝的功能，是療養(yǎng)與康復(fù)措施中的重要組成部分。溫泉養(yǎng)生中心是這座康養(yǎng)小鎮(zhèn)的核心，每年僅此一處便能帶來50多萬客流。

除了傳統(tǒng)的水療與康復(fù)訓(xùn)練，療養(yǎng)中心還包羅了日式、泰式、印度浴等各種風(fēng)格的溫泉療養(yǎng)屋，并為游客提供個(gè)性化的療養(yǎng)護(hù)理方案。

室外還有“古典生活浴場(chǎng)”，不僅提供物理療法和水上課程，還有私人水療中心。更獨(dú)特的是，這還是整個(gè)德國(guó)境內(nèi)為數(shù)不多的旋轉(zhuǎn)式溫泉，每過半小時(shí)浴場(chǎng)內(nèi)的溫泉便會(huì)逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)，促進(jìn)水流循環(huán)的同時(shí)，還增加了趣味性的體驗(yàn)。

2. 療養(yǎng)公園

療養(yǎng)公園是德式療養(yǎng)地的重要組成部分。巴德克羅欽根療養(yǎng)公園占地約40公頃。公園內(nèi)綠樹成蔭、鮮花盛開，設(shè)有迷你高爾夫球場(chǎng)、健身步道、射箭場(chǎng)等休閑設(shè)施。自2014年起，公園北部又增添了人工湖，湖邊設(shè)有咖啡吧、兒童游樂場(chǎng)以及高爾夫練習(xí)場(chǎng)地等。

療養(yǎng)公園內(nèi)建有活動(dòng)中心，客人既可以在此享受下午茶、燭光晚餐，也可以舉辦節(jié)慶宴席、家庭聚會(huì)、企業(yè)活動(dòng)等。

3. 零售中心

為了滿足療養(yǎng)客人巨大的消費(fèi)需求，小鎮(zhèn)建設(shè)了完善的零售中心。目前，巴德克羅欽根的零售業(yè)共有150多家商鋪，賣場(chǎng)面積約為2.5萬平方米，其中三分之一分布在中心城區(qū)。

由于中心城區(qū)與療養(yǎng)區(qū)之間有一定的距離，會(huì)給療養(yǎng)區(qū)內(nèi)的客戶帶來諸多不便，市政府及規(guī)劃局目前正在制定方案，打通療養(yǎng)區(qū)與零售業(yè)中心之間的通道，縮短兩者間的距離，以推進(jìn)兩者相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展。

此外，為了促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)與零售業(yè)的協(xié)調(diào)效應(yīng)，當(dāng)?shù)卣陙碚诓粩嗵嵘闶蹣I(yè)的發(fā)展和品質(zhì)，如增加商鋪類型，引入更多年輕時(shí)尚類商品、品牌產(chǎn)品、電子、家居以及運(yùn)動(dòng)設(shè)施等，以滿足康養(yǎng)游客的不同購(gòu)物需求。

4. 餐飲設(shè)施

除當(dāng)?shù)匕偷翘厣惋嬐猓偷驴肆_欽根療養(yǎng)地亦提供品種豐富的特色餐飲，如阿拉伯、亞洲、法國(guó)、希臘、意大利、地中海、土耳其等各類風(fēng)味美食。還有啤酒花園、咖啡吧、冰淇淋店、匹薩店、酒吧等為前來療養(yǎng)的國(guó)內(nèi)外客人提供豐富的選擇。

5. 舉辦豐富的文化節(jié)慶活動(dòng)

為增加小鎮(zhèn)活力，吸引更多年輕人的參與，巴德克羅欽根還開展了一系列的人文娛樂活動(dòng)，如露天音樂會(huì)、演唱會(huì)、燈光節(jié)等大型活動(dòng)，還有烹飪、品酒、遠(yuǎn)足、葡萄酒品鑒等社區(qū)性活動(dòng)，不僅為前來療養(yǎng)的客人提供休閑娛樂，也讓當(dāng)?shù)厝双@得文化體驗(yàn)。

巴德克羅欽根在陷入困境時(shí)采取的這些積極有效的市場(chǎng)化戰(zhàn)略措施讓其從單一型溫泉療養(yǎng)地變?yōu)榫C合型康養(yǎng)度假目的地。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年巴德克羅欽根僅溫泉中心的全年訪客量就高達(dá)56萬，到訪游客平均停留時(shí)間為7.3天，過夜數(shù)總計(jì)62.1萬，為傳統(tǒng)溫泉康養(yǎng)地轉(zhuǎn)型做出了很好的示范效應(yīng)。

我國(guó)地?zé)豳Y源豐富，是世界上溫泉數(shù)量最多的國(guó)家，但從現(xiàn)有的產(chǎn)品與消費(fèi)習(xí)慣看，支撐我國(guó)溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的重要因素是人口規(guī)模，而不是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。供應(yīng)端分散、文化建設(shè)匱乏、品牌打造意識(shí)弱以及產(chǎn)業(yè)體系不完善等問題凸顯。借鑒德國(guó)巴德克羅欽根溫泉小鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身特色文化，打造核心產(chǎn)業(yè)，建立康養(yǎng)日常消費(fèi)觀，構(gòu)建“溫泉+”多元產(chǎn)品業(yè)態(tài)，才能打造出符合中國(guó)市場(chǎng)需求的溫泉康養(yǎng)度假目的地。