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溫泉改造之市場(chǎng)篇：溫泉改造的必然性

　　
一、中國溫泉旅游發(fā)展階段
中國溫泉旅游發(fā)軔于廣東，其發(fā)展可以概括為三個(gè)階段。

二、改造升級(jí)成為部分溫泉項(xiàng)目必然的選擇
中國溫泉旅游快速發(fā)展的同時(shí)也帶來激烈的行業(yè)競(jìng)爭，呈現(xiàn)出一些新的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。
　　

1.地產(chǎn)大鱷進(jìn)軍溫泉領(lǐng)域帶動(dòng)行業(yè)提升
地產(chǎn)大鱷進(jìn)軍溫泉領(lǐng)域，以其具備的全球視野高度，先進(jìn)的經(jīng)營理念手法，大手筆的投資規(guī)模，更加著眼于溫泉度假產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌效應(yīng)，帶來了溫泉行業(yè)的提升。溫泉度假村發(fā)展為超大規(guī)模的溫泉旅游度假城，比如港中旅投資的廣東珠海海泉灣。

2. 溫泉行業(yè)本身具有不斷創(chuàng)新和提升特性
旅游市場(chǎng)天生具有求新求異的特性，溫泉度假的形態(tài)和模式不斷創(chuàng)新、提升，經(jīng)營手法形式多樣，從而保持了溫泉度假旅游市場(chǎng)的持續(xù)旺盛。
　　

3. 一些溫泉企業(yè)和溫泉項(xiàng)目不改造升級(jí)就面臨淘汰
區(qū)域性的市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，升級(jí)換代成為溫泉企業(yè)和溫泉項(xiàng)目自身生存發(fā)展的需要，這種需求在小企業(yè)和早期溫泉項(xiàng)目上尤為明顯。一些溫泉項(xiàng)目，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，設(shè)施設(shè)備陳舊落后，與高品質(zhì)、有特色、多樣化的溫泉度假市場(chǎng)需求不相適應(yīng)，面臨著不改造升級(jí)就被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

溫泉改造之技法篇：溫泉改造基本原則
影響溫泉項(xiàng)目發(fā)展的因子主要有區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域交通、資源、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈、開發(fā)商實(shí)力等六方面。結(jié)合溫泉項(xiàng)目發(fā)展影響因子，通過豐富的實(shí)踐，海森機(jī)構(gòu)認(rèn)為，溫泉項(xiàng)目改造升級(jí)應(yīng)遵循六個(gè)基本原則。
　　

一、開發(fā)與保護(hù)并舉原則
溫泉項(xiàng)目一般都坐落在空氣清新，負(fù)氧離子濃度較高，自然恬靜，大氣環(huán)境和噪聲環(huán)境狀況良好的環(huán)境中，在項(xiàng)目升級(jí)改造中堅(jiān)持生態(tài)環(huán)境保護(hù)原則，堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并舉，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目地旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

二、高效益原則

從效益原則出發(fā)，在改造升級(jí)中考慮最佳投入和綜合效益最高的項(xiàng)目組合。項(xiàng)目中的各類產(chǎn)品有機(jī)聯(lián)系，互相促進(jìn)，創(chuàng)造出比單獨(dú)經(jīng)營更大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)獲得生態(tài)效益和社會(huì)效益。
　

三、開發(fā)模式創(chuàng)新原則

溫泉改造項(xiàng)目最為重要的是要實(shí)現(xiàn)開發(fā)模式的創(chuàng)新。要跳出溫泉做溫泉，從休閑產(chǎn)業(yè)的角度看溫泉，結(jié)合開發(fā)商的基本訴求，以溫泉為中心，充分考慮溫泉與休閑房地產(chǎn)業(yè)、會(huì)議產(chǎn)業(yè)、療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、水游樂產(chǎn)業(yè)、旅游小城鎮(zhèn)、新農(nóng)村、山水旅游互動(dòng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈上突破，使諸多產(chǎn)業(yè)在溫泉周圍形成聚集，形成溫泉產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的整體發(fā)展模式結(jié)構(gòu)。只有選好“溫泉+X”的大溫泉開發(fā)模式，從資金運(yùn)轉(zhuǎn)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、整體運(yùn)營、體驗(yàn)方式上區(qū)別于傳統(tǒng)的溫泉項(xiàng)目，才有可能使得溫泉的商業(yè)模式超越一般性的競(jìng)爭平臺(tái)，形成突破性發(fā)展。很多成功的案例已經(jīng)驗(yàn)證，通過溫泉帶動(dòng)會(huì)議、康體、農(nóng)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展，是一種可行、值得推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式。

四、突出特色原則
溫泉改造項(xiàng)目應(yīng)充分結(jié)合項(xiàng)目背景，與區(qū)域內(nèi)的其他溫泉資源開發(fā)形成差異化競(jìng)爭，最大限度地挖掘區(qū)域溫泉價(jià)值，突出特色原則。
　　

通過對(duì)項(xiàng)目整體進(jìn)行綜合分析，從社會(huì)旅游經(jīng)濟(jì)、旅游資源開發(fā)、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合、市場(chǎng)供需現(xiàn)狀、經(jīng)營開發(fā)方向等方面進(jìn)行考慮，從現(xiàn)有功能設(shè)置、產(chǎn)業(yè)配備等方面入手，通過整合設(shè)計(jì)，著力打造成產(chǎn)品豐富多彩、活動(dòng)動(dòng)靜交融、空間高差有致的立體化情景式度假空間，形成各種特色功能區(qū)域。

五、因地制宜原則

將資源整合與保護(hù)性開發(fā)結(jié)合起來，特質(zhì)資源保護(hù)與開發(fā)利用并重。因地制宜地結(jié)合植被、地形地勢(shì)、森林、溪流、農(nóng)業(yè)、村莊等現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況布置項(xiàng)目，形成不同特色的又很恰當(dāng)?shù)穆糜纹瑓^(qū)，特別考慮交通、物流、人流、各種公共設(shè)施經(jīng)營需要。以滿足運(yùn)營需求為中心，把經(jīng)營目標(biāo)貫徹到規(guī)劃設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)，保障經(jīng)營競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
　

六、整體規(guī)劃、分期開發(fā)原則
舊溫泉項(xiàng)目的改造將涉及到龐大的資金投入，整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)需整體規(guī)劃，分步實(shí)施，宜采取“邊經(jīng)營邊改造、量力而行、循序漸進(jìn)、分期開發(fā)、持續(xù)發(fā)展”的方針來指導(dǎo)項(xiàng)目的改造升級(jí)建設(shè)，以解決開發(fā)過程中的融資等問題，為整個(gè)園區(qū)的早日開放及進(jìn)入良性循環(huán)作好充分準(zhǔn)備。

溫泉改造之策劃篇：廣東惠州林豐溫泉改造后的華麗蛻變

一、項(xiàng)目背景
　　

項(xiàng)目位于廣東省惠州市龍門縣永漢鎮(zhèn)南昆山旁，緊鄰廣河高速永漢出口，龍門增龍公路邊，占地600畝。項(xiàng)目建造于10多年前，運(yùn)營至2014年已有10年時(shí)間，住宿等服務(wù)設(shè)施基本齊全，內(nèi)設(shè)別墅區(qū)四個(gè)、中心樓、翠竹苑餐廳、文體館、會(huì)議室、大型山水泳池、足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、愛心湖、釣魚島、登山小路、篝火盤地等。由于建造時(shí)間較久，項(xiàng)目已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前商務(wù)旅游、休閑度假等游客需求。2014年，海森機(jī)構(gòu)受業(yè)主方委托對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行改造擴(kuò)建規(guī)劃，業(yè)主方要求“以項(xiàng)目經(jīng)營現(xiàn)狀與其自身資源稟賦為基礎(chǔ)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體改造升級(jí)與擴(kuò)建，有效提升項(xiàng)目的生態(tài)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。

項(xiàng)目設(shè)施陳舊、簡單、檔次不高，已不能滿足游客需求

　　

二、難點(diǎn)解讀
　　

海森機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目地進(jìn)行了實(shí)地考察。結(jié)合對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)品供給、區(qū)域溫泉旅游競(jìng)爭項(xiàng)目和項(xiàng)目的核心資源等進(jìn)行的深入調(diào)查與分析，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目改造存在以下難點(diǎn)。
　　

1.區(qū)域旅游資源知名度低，旅游協(xié)作機(jī)制尚未建立
龍門縣及周邊景區(qū)宣傳力度不夠，旅游資源并不為周邊地區(qū)的游客所熟知，知名度不高，客源群體單一。旅游協(xié)作機(jī)制尚未建立起來，旅游線路相對(duì)單一，游客旅游成本較高。

2. 區(qū)域溫泉同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭激烈
雖然項(xiàng)目地溫泉旅游區(qū)開發(fā)數(shù)量比較多，但普遍存在著檔次低、產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、接待能力和消費(fèi)能力低的現(xiàn)象。溫泉類旅游產(chǎn)品重復(fù)開發(fā)造成區(qū)域內(nèi)溫泉旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭激烈。除了與溫泉產(chǎn)品的同類競(jìng)爭外，溫泉旅游產(chǎn)品還面臨與其他類型度假產(chǎn)品的競(jìng)爭。區(qū)域內(nèi)除山水觀光產(chǎn)品外，還有眾多著名景區(qū)。

3. 項(xiàng)目基礎(chǔ)設(shè)施不完善，景區(qū)內(nèi)通達(dá)性有待加強(qiáng)
項(xiàng)目雖然已運(yùn)營近十年，但游客旅游服務(wù)設(shè)施設(shè)備檔次較低、比較陳舊，溫泉泡池只是簡單的圍砌，難以滿足高端人群的消費(fèi)需求。景區(qū)內(nèi)通達(dá)性方面，除了溫泉區(qū)、住宿區(qū)交通尚可外，其他道路設(shè)施并不完善，從山腳到山頂?shù)牡缆范酁橥谅罚皡^(qū)的可達(dá)性仍需大力改善。

簡單圍砌起來的泡池和陳舊的設(shè)施設(shè)備

　　

4. 景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品單一，旅游功能不完善
項(xiàng)目開發(fā)水平較低，景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品單一，旅游功能不夠完善。溫泉旅游季節(jié)性很強(qiáng)，除冬天外，其他時(shí)段難以提供更多的旅游消費(fèi)，因缺乏滿足其他消費(fèi)需求的設(shè)施設(shè)備。景區(qū)內(nèi)相關(guān)配套設(shè)施也相對(duì)缺乏，沒有配套的高檔酒店，購物街和夜間娛樂設(shè)施，沒有形成完善的吃、住、行、游、購、娛等配套設(shè)施，游客停留時(shí)間短，重游率低。
　　

5. 沒有突出的單體旅游資源，主體資源溫泉在周邊地區(qū)無競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)
度假區(qū)內(nèi)雖然旅游資源類型齊備，涵蓋自然資源、地?zé)豳Y源，而且資源的組合度較為良好，但單體旅游資源不夠突出，缺乏足夠的魅力、吸引力，特別主體資源溫泉，在周邊地區(qū)并不突出。現(xiàn)有溫泉產(chǎn)品功能原始、單一，只能滿足基本泡浴需求，這是度假區(qū)的明顯缺陷。在項(xiàng)目開發(fā)時(shí)必須創(chuàng)新思想，突破傳統(tǒng)旅游開發(fā)理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開發(fā)合乎旅游發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品。

三、解決思路

海森機(jī)構(gòu)認(rèn)為：項(xiàng)目只有根據(jù)社會(huì)需求，從溫泉產(chǎn)品形象、溫泉設(shè)計(jì)理念、溫泉經(jīng)營管理等方面對(duì)溫泉進(jìn)行深度開發(fā)（這是本項(xiàng)目重點(diǎn)改造工程之一），才能設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需要的溫泉旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的層次，形成差異化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。相信通過改造升級(jí)，在下一個(gè)十年，項(xiàng)目將迎來快速發(fā)展的機(jī)遇期。經(jīng)過海森機(jī)構(gòu)頭腦風(fēng)暴及項(xiàng)目組與甲方的多次溝通，項(xiàng)目組提出了針對(duì)性的解決方案。

1. 復(fù)合旅游功能，打造旅游綜合體

項(xiàng)目地勢(shì)總體呈四周高，中間低的特征。地貌有低矮丘陵、地平谷地、狹長凹地、平整臺(tái)地、零星崗地及河谷盤地，地形坡度和緩，地勢(shì)起伏不大。

旅游資源類型齊備，涵蓋自然資源、地?zé)豳Y源，而且資源的組合度較為良好。項(xiàng)目三面為群山環(huán)抱，茂林修竹參差錯(cuò)落，蜿蜒溪流斗折蛇行，在翠竹、秀木之間，生活著野生動(dòng)物、鳥類、魚類及昆蟲等多種動(dòng)物。
　　

項(xiàng)目溫泉地?zé)豳Y源豐富，富含多種礦物元素，富含鐵、锍、氡、鈣、鎂等幾十種有益人體的微量元素，已達(dá)醫(yī)療用熱礦水標(biāo)準(zhǔn)。
　　

項(xiàng)目已形成一批穩(wěn)定客源，在區(qū)域內(nèi)享有一定的知名度，產(chǎn)生了一定的品牌效應(yīng)，這是支撐本項(xiàng)目后續(xù)快速發(fā)展的一個(gè)重要條件。項(xiàng)目所處的區(qū)域，森林觀光、溫泉度假為主要旅游形式。項(xiàng)目根據(jù)自身獨(dú)特山水資源，景區(qū)開發(fā)應(yīng)注重旅游資的優(yōu)化組合、配套開發(fā)，充分利用景區(qū)山水竹木自然風(fēng)光，以差異化策略，集中展示傳統(tǒng)的耕讀漁樵文化，打造深度體驗(yàn)傳統(tǒng)生活場(chǎng)景的，集溫泉、養(yǎng)生、文化、休閑、體驗(yàn)于一體的“溫泉旅游綜合體”，同時(shí)聯(lián)動(dòng)度假區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)野兒童樂園、崇文居、山地探險(xiǎn)體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品，構(gòu)建項(xiàng)目核心競(jìng)爭力。 　　

2. 差異化競(jìng)爭，溫泉產(chǎn)品主題化、景觀化、精致化

項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)溫泉旅游項(xiàng)目集聚，目前已有南昆山溫泉大觀園（4A），龍門鐵泉（4A）、尚天然—國際溫泉小鎮(zhèn)（4A）、云頂溫泉等十幾家溫泉旅游度假區(qū)在經(jīng)營，已經(jīng)形成比較成熟的溫泉度假目的地。但區(qū)域溫泉項(xiàng)目總體呈現(xiàn)溫泉產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化并不明顯，產(chǎn)品組合單一，核心吸引力不凸顯等問題。

集溫泉養(yǎng)生、會(huì)議度假、餐飲和其他配套娛樂功能為一體的南昆山溫泉大觀園生態(tài)旅游度假區(qū)，距離項(xiàng)目車程不足十分鐘。南昆山溫泉大觀園知名度較高，年接待游客量龐大。本項(xiàng)目必須在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與南昆山溫泉大觀園形成差異化。項(xiàng)目溫泉產(chǎn)品應(yīng)主題化、景觀化、精致化，針對(duì)商務(wù)類游客開發(fā)一些高端產(chǎn)品，滿足游客對(duì)高檔次、高品質(zhì)旅游設(shè)施的需求。

3. 區(qū)域旅游項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)開發(fā)，客源共享
龍門縣旅游產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)模，形成了“森林度假、溫泉養(yǎng)生、田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情”四大旅游板塊。上述四大類產(chǎn)品，除了溫泉養(yǎng)生類外，其他三類產(chǎn)品都與項(xiàng)目存在較大差異，屬于需要合作互補(bǔ)的關(guān)系，只有不斷優(yōu)化自身核心吸引力，并與森林度假類、田園風(fēng)光類、民俗古跡類為代表的產(chǎn)品形成游線聯(lián)動(dòng)，才會(huì)使項(xiàng)目利益最大化，成為區(qū)域內(nèi)不可或缺的一環(huán)，這將會(huì)給景區(qū)前期市場(chǎng)拓展形成積極效應(yīng)。利用差異化，雖能在競(jìng)爭中獲得主動(dòng)，但面對(duì)巨大的客源市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)合作才是可持續(xù)發(fā)展的道路。

4. 提升旅游服務(wù)質(zhì)量，提高游客停留時(shí)間和重游率
項(xiàng)目游客以散客為主，停留時(shí)間短，重游率低。針對(duì)這個(gè)問題，項(xiàng)目要建設(shè)具有吸引力的溫泉和山地度假產(chǎn)品以及完善的旅游服務(wù)設(shè)施吸引游客，要建立旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，以高質(zhì)量的旅游服務(wù)設(shè)施及服務(wù)質(zhì)量提高游客停留時(shí)間和重游率。

5. 加大宣傳力度，提高項(xiàng)目知名度
周邊景區(qū)宣傳力度不夠，宣傳的資金投入不足。龍門縣通過舉辦南昆山生態(tài)旅游化節(jié)，區(qū)域優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境才逐漸為周邊地區(qū)的游客所熟知，但促銷力度仍顯不夠，知名度仍舊不高，客源群體依舊單一。項(xiàng)目應(yīng)加大宣傳力度，竭力提升度假山莊的知名度，增大品牌輻射范圍，增強(qiáng)其對(duì)中遠(yuǎn)程市場(chǎng)的吸引力。

四、項(xiàng)目目標(biāo)及定位
　　

通過對(duì)同類項(xiàng)目的發(fā)展模式進(jìn)行分析借鑒，從六大開發(fā)影響因素對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行考核，同時(shí)結(jié)合開發(fā)商的基本訴求，項(xiàng)目規(guī)劃組創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)本項(xiàng)目在產(chǎn)業(yè)鏈上的突破，即打造深度體驗(yàn)傳統(tǒng)生活場(chǎng)景的，集養(yǎng)生、文化、休閑、體驗(yàn)于一體的“溫泉旅游綜合體”發(fā)展模式，從資金運(yùn)轉(zhuǎn)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、整體運(yùn)營、體驗(yàn)方式上區(qū)別于傳統(tǒng)的溫泉旅游度假區(qū)，形成具有自生能力的溫泉旅游度假綜合體。  

項(xiàng)目充分結(jié)合南昆山大景區(qū)的背景，與區(qū)域內(nèi)的其他溫泉資源開發(fā)形成差異競(jìng)爭，最大限度地挖掘區(qū)域溫泉價(jià)值，形成區(qū)域集“山地休閑、養(yǎng)生度假、文化體驗(yàn)、生態(tài)旅居”等多種業(yè)態(tài)于一體的綜合性溫泉度假項(xiàng)目。本項(xiàng)目基于現(xiàn)狀的考慮及發(fā)展?jié)摿Φ目剂浚瑢⑻釤挏厝B(yǎng)生文化元素，結(jié)合區(qū)域民俗文化，賦予新穎的外延，跳出單一文化的局限，以綜合產(chǎn)品業(yè)態(tài)切入市場(chǎng)，是項(xiàng)目成功的核心條件。

通過全面改造提升林豐溫泉項(xiàng)目，以溫泉養(yǎng)生為核心，集鄉(xiāng)村體驗(yàn)、溫泉養(yǎng)生、山地旅游、生態(tài)休閑及旅居度假等功能于一體，打造嶺南鄉(xiāng)村溫泉綜合體，達(dá)到珠三角最具特色嶺南鄉(xiāng)村溫泉項(xiàng)目、全國一流溫泉升級(jí)改造項(xiàng)目目標(biāo)。

項(xiàng)目集中展示傳統(tǒng)的耕讀漁樵文化，打造深度體驗(yàn)傳統(tǒng)生活場(chǎng)景的，集養(yǎng)生、文化、休閑、體驗(yàn)于一體的“溫泉旅游綜合體”，溫泉產(chǎn)品主題化、景觀化、精致化。