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溫泉旅游開發(fā)設(shè)計/建造/管理海森溫泉旅游設(shè)計研究院

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溫泉規(guī)劃設(shè)計

溫泉旅游產(chǎn)品差異化競爭力的打造

作者：海森溫泉設(shè)計研究院發(fā)布時間：2017-03-29 閱讀量：0

　　溫泉旅游是一個新興的旅游產(chǎn)業(yè)，無論是溫泉旅游的開發(fā)建設(shè)還是市場經(jīng)營，到處一片火爆，據(jù)信息不完全收集全國現(xiàn)有1200多家溫泉企業(yè)（包括溫泉療養(yǎng)）活躍在各地溫泉旅游的市場上。還有數(shù)百個溫泉項(xiàng)目正在策劃、開發(fā)、建設(shè)中，這無異對引導(dǎo)人們時尚的養(yǎng)生休閑生活和發(fā)展經(jīng)濟(jì)都是大好事。但中國溫泉旅游急速發(fā)展中存在八大問題，其中主要問題是嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，將導(dǎo)制市場惡性競爭，這就急需更新?lián)Q代，創(chuàng)新發(fā)展。

　　一、溫泉旅游差異化創(chuàng)新的營造

　　1、明確什么是溫泉旅游？

　　溫泉旅游就是旅游者（消費(fèi)者）以體驗(yàn)溫泉，感悟溫泉文化為主題，達(dá)到溫泉養(yǎng)生、度假、休閑為目的的旅游。

　　2、明確溫泉旅游的屬性：

　　溫泉旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（體驗(yàn)旅游）時尚的產(chǎn)業(yè)；是休閑經(jīng)濟(jì)的時尚產(chǎn)業(yè)；是保健養(yǎng)生的時尚旅游；是休閑渡假的時尚旅游。

　　3、明確溫泉旅游的發(fā)展勢頭和市場前景

　　我國國民經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，旅游者的經(jīng)濟(jì)能力和旅游的需求也不斷提高，休閑度假的市場前景越來越好；人們生活質(zhì)量的提高，人們追求健康和健康投資的意識越來越強(qiáng)，可預(yù)見溫泉養(yǎng)生、度假休閑的市場前景是無限的；我國假日天數(shù)的增加和假日結(jié)構(gòu)的調(diào)整，假日經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了休閑經(jīng)濟(jì)，休閑度假旅游前景越來越好；廣大旅游者的成熟，初期簡單的觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假成為必然趨勢。

　　以上四個因素構(gòu)成了溫泉養(yǎng)生、度假休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體背景，它實(shí)際上預(yù)示著旅游行業(yè)發(fā)展的前景，這個前景是無限的，這個市場是無窮的。

　　4、明確差異化創(chuàng)新要做的工作

　?、贉厝糜尾町惢瘎?chuàng)新的核心是理念創(chuàng)新。差異化定位要遵創(chuàng)新性、唯循一性、特色性的精神。創(chuàng)新的打造企業(yè)文化，創(chuàng)新的打業(yè)品牌，品牌文化此時會成為一種溝通的工具，一種反映并強(qiáng)化市場的觀點(diǎn)和群體歸屬的象征。從一開始就成為第一，第一勝過更好。

　　創(chuàng)新理念的中心是企業(yè)文化。包括企業(yè)價值觀、企業(yè)目標(biāo)，愿景規(guī)劃、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)哲學(xué)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品核心理念、經(jīng)營核心理念、服務(wù)理念、企業(yè)體制，管理團(tuán)隊和員工的意志及行為等。它具有感染力、凝聚力、影響力，對企業(yè)的行為、企業(yè)的活動、企業(yè)的形象傳達(dá)有一種統(tǒng)攝作用。

　　營造差異化創(chuàng)新要突出的把握自我優(yōu)勢，特別是資源優(yōu)勢，如溫泉資源、自然環(huán)境、地理、歷史、文物、文化等，根據(jù)市場需求、做好產(chǎn)品功能定位、目標(biāo)市場定位、目標(biāo)客源定位、價格策略定位、營銷策略定位等。理念文化是溫泉旅游差異化創(chuàng)新的重要標(biāo)志，也是溫泉旅游市場核心競爭力的重要識別要素。

　　②溫泉旅游差異化的關(guān)鍵是產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵是正確的產(chǎn)品定位，定位的原則是市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。溫泉旅游產(chǎn)品核心理念是溫泉養(yǎng)生、度假休閑。要在項(xiàng)目開發(fā)時就要做好策劃，根據(jù)溫泉資源的特點(diǎn)、自然環(huán)境的特點(diǎn)、市場需求的特點(diǎn)，做好戰(zhàn)略定位、功能定位、形象定位、風(fēng)格定位、主題定位、特色（個性）定位。然后在設(shè)計、建造（土建和裝修）、經(jīng)營、管理等方面做好建筑風(fēng)格差異化、產(chǎn)品功能差異化，產(chǎn)品擋次差異化、經(jīng)營理念差異化、管理模式差異化、服務(wù)差異化、市場細(xì)分、目標(biāo)客源定位差異化，主導(dǎo)產(chǎn)品差異化。

　　產(chǎn)品差異化創(chuàng)新開發(fā)就是要占領(lǐng)旅游者（消費(fèi)者）心智資源的亮點(diǎn)，成熟的市場競爭不是價格競爭，而是如何贏得消費(fèi)者的心和感情的競爭。

　?、蹨厝糜尾町惢€要經(jīng)營創(chuàng)新，經(jīng)營是企業(yè)的龍頭，是管企業(yè)方向、目標(biāo)、戰(zhàn)略（謀略）的大事，通俗的說就是“作對的事情”。創(chuàng)新的經(jīng)營理念就是“把簡單的東西復(fù)雜化”，“小事整成大事”經(jīng)營理念是對本企業(yè)經(jīng)營活動，用理性科學(xué)的思維而形成的具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的觀念。通俗的講，經(jīng)營理念就是企業(yè)的意識或企業(yè)的思想。這種思想體現(xiàn)著企業(yè)的理想、追求、價值、風(fēng)格等等。

　　品牌塑造是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵：品牌。馳名品牌就是名牌品牌象征財富，品牌標(biāo)志身價、品牌證明品質(zhì)、品牌積淀文化。名牌的特點(diǎn)就是卓越的品質(zhì)、超凡的品味、友善的服務(wù)、獨(dú)特的文化、鮮明的時尚、廣闊的市場、知各度高、滿意度高、美譽(yù)度高、顧客忠誠度高。

　　卓越乃品牌之真諦，創(chuàng)新乃品牌之靈魂。營造品牌要做減法不做加法，避免品牌泛化——不要瞄準(zhǔn)過多的顧客群，瞄準(zhǔn)系統(tǒng)顧客群做系統(tǒng)取舍（只能吸引對差異品牌定位產(chǎn)生認(rèn)同的消費(fèi)者，不可能贏得所有消費(fèi)者的認(rèn)可）。

　　④溫泉旅游差異化還要管理創(chuàng)新。管理就是企業(yè)日常運(yùn)行的具體事務(wù)，通俗的說就是“把事情作對”，或者可以理解為是企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)術(shù)和策略（方法和手段）范疇。

　　管理不是目的，管理是為經(jīng)營服務(wù)的，管理是執(zhí)行。管理是基礎(chǔ)，管理有很多手段，但管理的真諦是“使人的價值最大化”。卓越的管理模式就是“把復(fù)雜的事情簡單化”、“大事整成小事”。管理必須在企業(yè)創(chuàng)新的經(jīng)營理念指引下，形成一套卓越的成熟的模式。即企是體制、機(jī)制、規(guī)章、制度，程序文件、作業(yè)指導(dǎo)書（操作規(guī)范），使其豎能傳代、橫能復(fù)制。

　　企業(yè)管理要管理的事務(wù)很多，如質(zhì)量管理、財務(wù)管理、資產(chǎn)管理等，那最主要的管什么？就是管人！把人管好了，一切事都好辦了。人的事情很多也很復(fù)雜，要管人的什么？就是管人的心，員工的積極性和潛能的創(chuàng)造性發(fā)揮了，一切事都好辦了。

　?、轀厝髽I(yè)的差異化形成

　　溫泉資源的差異對企業(yè)有直接影響，水溫決定成本，水量決定規(guī)模、水質(zhì)決定品質(zhì)。通過策劃與整合將企業(yè)的資源與成本優(yōu)勢凝結(jié)為企業(yè)文化、企業(yè)系統(tǒng)整合能力、企業(yè)服務(wù)能力；成本化優(yōu)勢與差異化優(yōu)勢促成了顧客優(yōu)異價值體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)；顧客價值體驗(yàn)又反過來增進(jìn)了顧客對該企業(yè)文化與服務(wù)能力的認(rèn)同感，從而造就了潛在的回頭客和良好的口碑，保證了溫泉旅游的顧客忠誠度，并鞏固了顧客對溫泉旅游品牌的認(rèn)同，為企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)造價值提供保證。

　　誰擁有差異化優(yōu)勢誰就擁有了爭奪消費(fèi)者的主動權(quán)。溫泉旅游的產(chǎn)品是服務(wù)性產(chǎn)品，它不能像其他有形產(chǎn)品那樣，靠核心技術(shù)、獨(dú)特的工藝和造型來獲得產(chǎn)品的差異，而只能靠帶有本企業(yè)特質(zhì)的穩(wěn)定、高效的個性化的服務(wù)以及服務(wù)的環(huán)境要素來體現(xiàn)，這就使得溫泉旅游的差異化優(yōu)勢充分發(fā)揮，更是難能可貴。

　　一般地說，差異化優(yōu)勢的源泉有：對顧客偏好的理解、設(shè)計技術(shù)、建造技術(shù)、影響每項(xiàng)活動的執(zhí)行程序（如質(zhì)量控制的嚴(yán)格程度、服務(wù)程序）、員工的技巧和經(jīng)驗(yàn)、外購品的質(zhì)量、產(chǎn)品的屬性、附屬服務(wù)能力、地址、縱向一體化程度、營銷能力（如廣告力度、密度、銷售網(wǎng)絡(luò)、策劃能力等）。企業(yè)能力的差異決定了企業(yè)的差異化優(yōu)勢。

　　無形資產(chǎn)差異：溫泉旅游差異化，還在于它使溫泉旅游在文化、品牌以及長期贏得企業(yè)信譽(yù)和顧客忠誠等方面所形成無形資產(chǎn)的差異。企業(yè)無形資產(chǎn)的差異是影響溫泉旅游核心競爭力差異的重要因素，也是溫泉旅游最難以彌補(bǔ)的差異，需要企業(yè)長期的努力。

　?、逌厝糜魏诵母偁幜Φ臉?gòu)成要素

　　知識創(chuàng)新是溫泉旅游核心競爭力的內(nèi)在動力，缺少創(chuàng)新的理念產(chǎn)品與創(chuàng)新的服務(wù)是導(dǎo)致溫泉旅游惡性競爭的關(guān)鍵。溫泉旅游核心競爭力的構(gòu)成要素應(yīng)包括策劃能力創(chuàng)新能力、系統(tǒng)整合能力以及企業(yè)文化，其中，企業(yè)策劃能力起著核心的作用，策劃能力決定和影響著其他能力的發(fā)揮。所以溫泉企業(yè)差異化經(jīng)營的關(guān)鍵是提高企業(yè)的策劃能力。

　　溫泉旅游核心競爭力構(gòu)成要素之間的關(guān)系：

　　策劃能力、創(chuàng)新能力、系統(tǒng)整合能力和企業(yè)文化四個方面構(gòu)成了溫泉旅游的核心競爭力，而其中策劃能力是溫泉旅游核心競爭力構(gòu)成四要素的核心。服務(wù)是包括著企業(yè)的策劃指令和文化修養(yǎng)的活性產(chǎn)品，它凝聚二者，向顧客展示企業(yè)的內(nèi)涵，吸引更多人旅游的愿望和與本企業(yè)建立聯(lián)系的興趣。因此，策劃是溫泉旅游核心競爭力中的核心的要素，是溫泉旅游核心競爭力的精髓所在。

　　⑦溫泉策劃能力

　　中國歷來就有運(yùn)籌帷幌之中，決勝千里之外的金句。企業(yè)策劃能力在溫泉旅游中表現(xiàn)在很多方面，如產(chǎn)品策劃、價格策劃、營銷策劃、重大節(jié)日的策劃、重要團(tuán)隊接待策劃等等。溫泉旅游策劃是圍繞溫泉旅游如何實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，挖掘其最大潛能，從而有效配置資源，有序、高效、富有創(chuàng)意地實(shí)踐其目標(biāo)的籌劃。它是企業(yè)的高智能活動，對于企業(yè)的短期經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展具有點(diǎn)石成金的作用。任何企業(yè)的競爭，都是“企業(yè)智力”之爭。以經(jīng)營顧客的“心智資源”為主體的溫泉旅游之間的競爭，尤其要從企業(yè)的最核心部分掀起競爭風(fēng)暴。

　　⑧溫泉策劃能力的作用

　　溫泉旅游策劃，是溫泉旅游圍繞如何實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，挖掘其最大潛能，從而有效配置資源，有序、高效、富有創(chuàng)意地實(shí)踐其目標(biāo)的籌劃。它是企業(yè)的高智能活動，對于企業(yè)的短期經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展具有點(diǎn)石成金的作用。在核心競爭力的諸要素中，策劃能力對企業(yè)發(fā)展、對市場的把握、對經(jīng)營方向的指導(dǎo)，最終決定了溫泉旅游的核心競爭力強(qiáng)弱。因而認(rèn)為溫泉旅游策劃力是溫泉旅游核心競爭力的精髓所在。

　　對于溫泉旅游而言，差異化經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的最高境界，也是溫泉旅游核心競爭力的有力表現(xiàn)。與其他生產(chǎn)有形產(chǎn)品企業(yè)不同的是，溫泉旅游中幾乎所有差異化經(jīng)營都是通過企業(yè)策劃來完成的，例如，對溫泉旅游的核心養(yǎng)生的包裝與推廣就需要策劃與創(chuàng)意，產(chǎn)品開發(fā)過程實(shí)際上就是策劃的過程；企業(yè)從大堂與房間設(shè)計布置，到節(jié)慶主題與活動的安排等都是企業(yè)策劃的結(jié)果。

　　在溫泉旅游中，差異化經(jīng)營是溫泉旅游核心競爭力的重要標(biāo)志。而策劃能力的差別是溫泉旅游之間差異化經(jīng)營的關(guān)鍵所在，策劃價值活動是旅游最為重要的企業(yè)價值活動，策劃價值鏈?zhǔn)菧厝糜蝺r值鏈的核心。策劃的成功與否，決定了溫泉旅游競爭的成功與失敗。企業(yè)策劃是一種創(chuàng)造性活動，它建立在對于自身的了解和定位、對于市場發(fā)展方向的精準(zhǔn)把握和預(yù)測上。

　　溫泉旅游策劃不僅要對企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作系統(tǒng)進(jìn)行打造，更重要的是營銷的策劃。溫泉旅游服務(wù)產(chǎn)品營銷有別于其他類型企業(yè)營銷，在對自身產(chǎn)品、服務(wù)、營銷的策劃方面，必須突出其企業(yè)的差異化，方能打動顧客，而這種差異化不能像有形產(chǎn)品那樣一目了然，只能親歷感覺，因此，營銷策劃是溫泉旅游策劃價值鏈的重要一環(huán)。文化氛圍的營造、別出心裁的廣告、真情流露的承諾給人以深刻印象，甚或通過“事件制造”給人以記憶刺激等。

　　如果沒有溫泉策劃活動，就難以實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，顧客的價值體驗(yàn)一般，企業(yè)維持現(xiàn)有利潤，從企業(yè)長遠(yuǎn)利益來看，企業(yè)很可能損失巨大的潛在利潤。增加策劃活動后，企業(yè)所有活動都必須經(jīng)過策劃，企業(yè)較容易實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，顧客體驗(yàn)差異化帶來的附加價值，產(chǎn)生優(yōu)異價值判斷，企業(yè)實(shí)現(xiàn)高額利潤并獲得顧客消費(fèi)者剩余產(chǎn)生的利潤附加，如口碑效應(yīng)，增強(qiáng)顧客忠誠與企業(yè)品牌形象等，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長遠(yuǎn)利益，從而增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)獲得核心競爭力。

　　二、溫泉旅游差異化的形式（摘錄王捷部分文章）

　　第一種類型：休閑養(yǎng)生復(fù)合型溫泉

　　產(chǎn)品特征：功能上以休閑為主，休閑和養(yǎng)生兼顧，是中國現(xiàn)階段溫泉產(chǎn)業(yè)的主流產(chǎn)品。

　　代表產(chǎn)品：珠海御溫泉、廣東聚龍灣溫泉、從化碧水灣溫泉、天沐溫泉、廈門日月谷溫泉、南京頤尚溫泉等。

　　第二種類型：主題公園型溫泉

　　產(chǎn)品特征：將主題公園的概念與溫泉旅游有機(jī)結(jié)合，突出主題文化特征，具有強(qiáng)大的品牌號召力和集客力。

　　代表產(chǎn)品：珠海海泉灣、廣東佛岡森波拉溫泉、常州恐龍谷溫泉等。

　　第三種類型：會議休閑型溫泉

　　產(chǎn)品特征：以“溫泉+會議會展”為主要盈利模式，同時配置有與之容量相匹配的住宿、餐飲、娛樂、保健按摩、體育健身、健康診斷等配套建設(shè)與經(jīng)營服務(wù)。會議功能也是目前大多數(shù)大城市周邊溫泉度假村平衡淡旺季經(jīng)營的主要手段之一。

　　代表產(chǎn)品：北京九華山莊。

　　第四種類型：SPA型溫泉

　　產(chǎn)品特征：將SPA的概念與溫泉和優(yōu)美的環(huán)境完美結(jié)合，創(chuàng)造精致高雅的SPA氛圍，達(dá)到增進(jìn)顧客身、心、靈的健康與平衡的目的。這是當(dāng)前中國高端溫泉產(chǎn)品的代表。

　　代表產(chǎn)品：云南昆明柏聯(lián)SPA和重慶柏聯(lián)SPA。

　　第五種類型：游樂型溫泉

　　產(chǎn)品特征：將溫泉與運(yùn)動游樂結(jié)合，突出項(xiàng)目的參與性、體驗(yàn)性和動感性。其中最典型的組合有“溫泉+水樂園”，已經(jīng)被證明是最成功的開發(fā)模式之一。

　　代表產(chǎn)品：北京溫都水城、中國死海等。

　　第六種類型：桑拿（洗浴中心）型溫泉

　　產(chǎn)品特征：桑拿（洗浴中心）業(yè)向溫泉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品類型，保留了本行業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)優(yōu)勢和配套優(yōu)勢，導(dǎo)入了溫泉和SPA的概念，在以室內(nèi)為主的基礎(chǔ)上增加部分室外溫泉。這類產(chǎn)品緊密依托大都會型城市的商莽務(wù)和家庭市場，著力打造“都市里的休閑天堂”，其經(jīng)濟(jì)效益往往高于郊區(qū)型和景區(qū)型的溫泉項(xiàng)目。

　　代表產(chǎn)品：北京8號公館等。

　　第七種類型：療養(yǎng)康復(fù)型溫泉

　　產(chǎn)品特征：以醫(yī)學(xué)科學(xué)為基礎(chǔ)，以溫泉水療技術(shù)和康復(fù)醫(yī)學(xué)為支撐，將溫泉與體檢、醫(yī)療、診斷、康復(fù)、療養(yǎng)、運(yùn)動、健身高度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)溫泉的養(yǎng)身價值，是未來市場主流發(fā)展產(chǎn)品。

　　代表產(chǎn)品：陜酒臨潼、湯浴溫泉療院、遼寧湯崗子溫泉療養(yǎng)院等。

　　第八種類型：生態(tài)型溫泉

　　產(chǎn)品特征：以天然自流溫泉和原生態(tài)的自然景觀為依托，其核心賣點(diǎn)是生態(tài)和健康，如誨濱溫泉、森林溫泉、山地溫泉、水上溫泉、峽谷溫泉、濕地溫泉、竹海溫泉、火山溫泉、山水溫泉等。

　　代表產(chǎn)品：云南騰沖熱海溫泉、湖北咸寧三江森林溫泉、南京湯山東湖溫泉、廣東金葉子溫泉、陜西太白山御溫泉等。

　　第九種類型：溫泉地產(chǎn)型

　　產(chǎn)品特征：以溫泉資源為基礎(chǔ)和賣點(diǎn)，溫泉項(xiàng)目作為地產(chǎn)項(xiàng)目的重要配套，帶動普通房地產(chǎn)、旅游房地產(chǎn)和養(yǎng)生房地產(chǎn)開發(fā)和銷售的一種地產(chǎn)開發(fā)模式。這種類型是目前國內(nèi)眾多溫泉投資商優(yōu)先考慮的開發(fā)模式之一。

　　代表產(chǎn)品：昆明溫泉心景、貴陽保利溫泉新城、重慶融匯國際溫泉城、河北石家莊御溫泉等。

　　第十種類型：溫泉農(nóng)業(yè)型

　　產(chǎn)品特征：將溫泉資源與生態(tài)農(nóng)業(yè)莊園結(jié)合，具有溫泉沐浴和溫泉農(nóng)業(yè)（種植、養(yǎng)殖）雙重功能，是充分利用溫泉資源熱能的典型模式。

　　代表產(chǎn)品：北京南宮溫泉、吉林神農(nóng)溫泉等。

　　經(jīng)營溫泉旅游功能差異化，可根據(jù)市場需求和資源條件策劃：

　　溫泉禪院、溫泉書院、溫泉心靈養(yǎng)生園、溫泉康復(fù)園、高爾夫溫泉園、天體溫泉園、溫泉探險園、溫泉拓展訓(xùn)練園、溫泉游樂園、溫泉卡通園。

　　差異化的創(chuàng)新開發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營、管理要堅持“四先理念”：人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)。永遠(yuǎn)領(lǐng)先市場，利于不敗之地。

　　中國的溫泉旅游業(yè)已進(jìn)入了第二個發(fā)展期，即根據(jù)市場的逐步成熟和發(fā)展需求，溫泉產(chǎn)品發(fā)展趨勢將要向高端的健身養(yǎng)生、度假休閑方面換代升級，適應(yīng)廣大旅游者不斷追求溫泉產(chǎn)品個性化、特色化、主題化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的需求，真正成為人們健康科學(xué)時尚的生活方式。